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PLACEMAKING

NEUE AUTOMOBILARCHITEKTUR

KONZEPT 2006


Den Autoren geht es darum Wege aufzuzeigen wie in der Zukunft Automobile verkauft werden. Der Reiz besteht darin die gängigen Typologien und Konzepte in Frage zu stellen und sich grundsätzliche Gedanken zu machen wie Autos besser inszeniert werden können und mit welchen Funktionen eine Architektur ausgestattet sein muss, um ein schärferes Markenbild zu kreieren.

Es geht bei der Studie weniger um die konkreten architektonischen Form, als vielmehr um das Aufzeigen neuer Ziele und neuer Wege. Es geht um die Frage wie man sich in der Zukunft der „Marke“ in einem Autohaus nähert und ein individuelles Markenerlebnis gestalten kann.


Der BRAND-PALAZZO als neue Typologie

Auf der Suche nach einer passenden Typologie für ein Präsentations- und Verkaufshaus lohnt sich ein Blick auf neue Konzepte aus der Modeindustrie. Einige bekannte Luxusmarken errichten in Japan und den USA neuartige Flagship-Stores oder Retail-Center. Die Marken der großen Luxuslabels gestalten damit zur Zeit einen bedeutsamen Wandel bei ihren Retailkonzepten: eine bewußte Hinwendung zu zeichenhaften, urbanen Bauformen mit hybriden, spannungsvollen Erlebnisräumen.


„Marken sind wie Macheten. Sie schlagen Schneisen durch den Dschungel des Warenangebots“

(Zitat Florian Langenscheidt)


In Zeiten der Erweiterung der traditionellen Produktpalette kommt dem Gedanken der Abgrenzung einer Marke eine stetig wachsende Bedeutung zu. Die vorgestellten Marken versuchen Einzigartigkeit auch durch ihre Architektursprache zu artikulieren. Interessant sind die neuen Typologien der freistehenden, städtischen Markenkaufhäuser, besonders auch weil sie versuchen, wie am Beispiel der Marke Prada zu sehen ist, auch retailfremde, kulturelle Nutzunge zu implementieren.


Die ausgesuchten Gebäude auf den nebenstehenden Abbildungen zeichnen

sich u.a. dadurch aus, daß sie alle mit experimentellen transparenten und

semitransparenten Fassaden arbeiten. Anders als die Marke Mercedes-Benz,

die sich bewußt dafür entschieden hat, die Vertriebsstützpunkte in Eigenregie

zu entwickeln, gehen die Labels Prada und Louis Vuitton den Weg, sich von

weltweit diskutierten Architekten, neue Architekturen und Konzepte entwickeln zu lassen.


„Interactiv Portal“

Für den Besucher des BRAND-PALAZZO kann es unterschiedliche Tools geben, mit denen er aktiv auf die gezeigten Inhalte Einfluss nehmen kann, um ein Teil der Mercedes-Benz Welt zu werden. Die Wahrnehmung von Marken ist um ein Vielfaches komplexer geworden. Waren es früher einfache Mechanismen bei der Informationsbeschaffung, sind heute die Ansprüche der Nutzer im digitalen Zeitalter deutlich größer geworden. Schnell, umfangreich, individuell aber auch ästhetisch, einzigartig, persönlich, spektakulär sind Attribute, die dabei eine große Rolle bei den Bedürfnissen der Nutzer spielen.

Mercedes-Benz hat mit der Plattform „Mixed Tapes“ und dem Hörbuch-Podcast den Schritt in die richtige Richtung unternommen hin zu der Förderung von Künstlern und der freien Präsentation ihrer Arbeiten im Netz. Interessanterweise kann man positive Erfahrungen mit etwas machen, daß in Verbindung steht mit der Marke Mercedes-Benz und auch losgelöst ist von dem eigentliche Produkt. Genau diese positiven Assoziationen sollten auch in der neuen Carchitecture gemacht werden.


Die folgende Ausarbeitung gliedert sich in fünf Hauptthemenpunkte, die

zusammen genommen konkrete Anregungen und neue visionäre Wege zur

Thematik des zukünftigen Verkaufens und der Präsentation von Automobilen

aufzeigen sollen. Die Inhalte befassen sich mit der Analyse bestehender

Autoverkaufshäuser, der Untersuchung der Typologie, dem Aufzeigen von neuen relevanten Inhalten für eine Verkaufsausstellung und dem Aspekt des Neuromarketings.


Am Ende steht ein architektonisch ausformulierter Vorschlag, der alle zuvor analysierten Teilthemen in sich vereint. Dies ist ausdrücklich als eine

unter vielen Umsetzungsmöglichkeiten zu sehen. Viel wichtiger war es den Autoren, grundsätzliche innovative Strategien gerade in verkaufs-psychologischer Hinsicht zu entwickeln, um die Marke Mercedes-Benz in der öffentlichen Wahrnehmung und im stärker werdenden Markenwettbewerb neu und ganz individuell zu positionieren.


Jedes Einzelthema kann auch für sich betrachtet werden. Es sei drauf hinge-wiesen, daß den Autoren keine aktuellen und strategischen Informationen von

Mercedes-Benz zur Verfügung standen. Aber die Möglichkeit, unvoreingenommen an diese Thematik herangehen zu können, erscheint in diesem Zusammenhang nicht von Nachteil, sondern birgt in sich ein ganz besonderes Potenzial.